Tras un trabajo de investigación importante para analizar y entender como ha evolucionado la imagen y los valores de la mujer que surgen de la publicidad, hemos constato que una de las razones del cambio del discurso publicitario viene de la emancipación de las mujeres en la sociedad. En efecto, valores más familial o tradicional como la mujer que no trabaja y cuida a sus niños, se sustituyeron en valores más centrada en el estatuto social de la mujer como el valor del trabajo o de la independencia. Ahora, la mujer no cuenta con su marido para desarrollar su vida y ganar dinero sino en ella misma.
Además de la liberalización de las mujeres en la sociedad, otra razón que explica como una imagen de la madre o ama de casa sonriente, cambió en una imagen de mujer como objeto sexual y mujer fatal es el crecimiento de la competencia entre las empresas y la aparición de nuevas tecnologías como Internet.
Para sobre salir entre la competencia, las empresas utilizan cada vez más la publicidad para promover sus productos. Entonces, parece obvio que deben vehicular valores como la juventud o la belleza para atraer el público objetivo. Con este objetivo lucrativo, las marcas no tienen ningún remordimiento para mostrar mujeres cada vez más delgadas y altas, cerca de un estado mórbido. Como una verdadera indiscutible valores como belleza, juventud y delgadez son condiciones indispensables para el acceso al poder y al éxito.
La publicidad no es un espejo real de los modos de vivir, pensar y actuar, porque incorpora todo desde su propia lógica : consumir es el remedio mágico contra las frustraciones. El mensaje principal es que cualquier mujer puede conseguir parecer como la mujer en la publicidad con esfuerzo.
La presión y obligación social hacia las mujeres de mantenerse jóvenes para ser más aceptadas supone negar su propia trayectoria. El físico de las mujeres que aparecen en los medios de comunicación en general es cada vez más irreal lo cual implica riesgos para la salud de las mujeres al buscar un ideal corporal inalcanzable y además supone una importante dedicación temporal al cuidado del cuerpo y la búsqueda de la belleza.
Las consecuencias de toda esta manipulación son claras: el cuerpo de la mujer se ha convertido en su peor enemigo, en lugar de frustraciones, culpas y renuncias. Por desgracia, el numero de mujeres sufriendo de enfermedades psicológicas (estrés, ansiedad, depresión) o trastornos de alimentación (anorexia, bulimia) aumenta cada año de manera preocupante.
En lo referente a los estereotipos que hemos acostumbrado de ver en las publicidades podemos elegir 4 que son recurrentes :
- La mujer : ama de casa.
- La mujer : la madre.
- La mujer : independiente y trabajadora.
- La mujer : objeto sexual y fatal.
En el año 2000 el Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer recibió numerosas denuncias por publicidad sexista. Los estereotipos más repetidos son:
· La reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la familia y el hogar.
· La presentación de las mujeres como objeto sexual : utilizar el cuerpo femenino para la venta de productos sin relación con él.
· Situar la mujer como una propiedad de los hombres.
Además, otro sondeo realizado por el Instituto IPSOS Francia en 2001 las mujeres son las personas lo más chocadas de la imagen de la mujer en la publicidad:
· Un 40% de las mujeres están frecuentemente chocadas de la manera que la publicidad muestra la mujer.
· El 58% de los hombres y mujeres interrogados piensan que hay cada vez más una evocación a carácter sexual sobre las mujeres en la publicidad.
Para concluir, nuestro trabajo nos ha permitido no solamente estudiar el cambio del papel de la mujer en la publicidad sino dar cuenta que hemos acostumbrado a la manipulación publicitaria y es cada vez más evidente que implica riesgos para nuestra salud física y psicológica.
Menos mal, en los últimos años hay empresas con éticas que han decidido denunciar esta tendencia con una contra cultura donde aparece mujeres con curvas, normales y sonrientes. Además, otro éxito de los últimos años es la presencia de hombres para promover productos de casa o tener cuidado a los hijos cuando la mujer trabaja y tiene éxito al nivel profesional.
